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黄金珠宝行业专题研究:中国金钻占全球70%以上

1 黄金和钻石占据了世界上最大的珠宝消费市场 70% 以上份额

中国:世界上最大的珠宝消费国 7000 1亿元,主要是黄金和钻石

黄金珠宝行业专题研究:中国金钻占全球70%以上

中国黄金珠宝行业总规模逾 7000 受疫情干扰,人民币亿元保持稳定增长。 根据欧睿,2021 中国珠宝零售年达到 7642 亿元/ 18%;2021 中国珠宝零售年 7200 亿元/ 18.0%。根据国家统计局,2022年珠宝零售额超过限额 3041 亿元/ 28.0%。总的来说,黄金珠宝行业的市场规模保持稳定 增长,2020 年受疫情影响有所下降,但金银珠宝零售额同比增长 2020 年 7 月份开始转正,然后直到 2022 年 2 2022年月保持高增长率 年 3月份受疫情加重影响 同比再次下降。

黄金珠宝行业专题研究:中国金钻占全球70%以上

中国是世界上最大的珠宝消费国,市场规模受疫情影响相对较小。根据欧睿 从2007年到2022年,全球珠宝零售额从 12596亿元增长至 20631亿元,期间 CAGR3.6%。我国自 2011 珠宝市场多年来一直保持领先地位,中国珠宝零售占全球珠宝零售的比例 额比重从 2011 年的 23%增长至 2021 年的 37% 8.0%;受疫情影响,2020年中国珠宝市场规模由中国珠宝市场规模决定 2019 年 7073 1亿元下跌 8.5%至 6470 亿。同期美国珠宝首饰市场下滑 20.4%,由 2019 年 4655 1亿元缩水至 3706 亿人民币。

黄金珠宝行业专题研究:中国金钻占全球70%以上

黄金和钻石产品占据了中国珠宝行业 71%的份额。根据中宝协调研究数据,2021 年 中国珠宝行业零售总额约为 7200 一亿元,其中黄金 4176 亿元/ 23.5%,占比 58.3%/ 2.6pcts; 钻石 1001亿元/ 25%,占比13.9%/ 0.8pcts;翡翠 1001 亿元/ 11.1%,占比 13.9%/-0.9pcts; 和田玉 281 亿元,占比 3.9%/-1.0pcts;彩色宝石 317 亿元/ 5%,占比 4.4%/-0.5pcts;珍 珠 158 亿元/ 5.6%,占比 2.2%/-0.3pcts;铂金及白银 101 亿元/ 0.8%,占比 1.4%/-0.2pcts; 其他类别共约 144 亿元/-4.0%,占比 2.0%/-0.5pcts。2012-2020 年,黄金产品占比范围 为 52-63%的钻石产品占比为 玉石产品占比例为11%-15% 10-20%的宝石产品占区间 3%-4%比例为3%-4% 7%-15%。黄金、钻石和玉石共占中国。 珠宝市场整体份额 80%以上。

黄金珠宝行业专题研究:中国金钻占全球70%以上

黄金:市场规模约 4176 亿,2001 年后进入市场化交易阶段

2022年黄金市场规模恢复 2015 年高点。据中国黄金协会统计,2021年 年全国 黄金的实际消费量比较高 2020 年同比增长 36.5%至 1120.9 吨,其中珠宝用金达到 711.3 吨 / 45.0%,金条和金币用金达到 313 吨/ 26.7%的工业和其他用金达到 97 吨/ 15.5%。2012-2021 年,中国黄金产品零售额 2473亿元增长至 4176 亿元,期间 CAGR5.99%。2021 年黄金消费强劲反弹,积压黄金 需求爆发,恢复到 2015 年度高点。

金珠宝行业历史悠久,经历了控制阶段、快速发展阶段、冲击下行阶段,目前正处于 在扩大下沉市场阶段,预计将带来新的行业增量。

第一阶段(2001 年前):黄金控制阶段。新中国成立以来,中国严格执行黄金市场。 控制,金矿归国家所有,冻结民间交易。1953 年初,中国通过提高黄金收购价格, 鼓励黄金生产取消黄金生产税等措施。1983 年 12 月 28 中华人民共和国金银管理日 《条例实施政策细则》明确规定,金银由中国人民银行管理,并采统一管理、统一采购 配”,企业取得黄金设立相关许可证资格。1993 年后,中国的黄金管理和管理进入改革阶段 黄金市场逐步建立。1998 年港资企业周大福在北京开设了内地首家珠宝金行,2万家 年,上海老凤祥型材礼品公司获批,成为国内首家试点黄金自由兑换业务商 业企业。龙头品牌连锁化进程开始缓慢推进,完成了初步建设。

第二阶段(2001-2013H1):黄金珠宝市场发展迅速。黄金珠宝交易所成立,黄金珠宝交易所成立 提高珠宝产销流通效率,加快连锁进程。2001 年 10 月,上海黄金交易所经国 经政府批准成立。我国黄金生产、消费、流通体系市场化,品牌连锁扩张加快。在此期间,金价一直在上涨,直到 2012Q3 达到峰值 360.3 尤其是元/克 2008 年金融危机后 金价上涨加速,黄金珠宝购买和投资引发了一波浪潮。直到黄金市场规模扩大,黄金市场规模才继续扩大 2013H1 黄金珠宝销量达到峰值。市场规模的不断扩大促进了中国黄金市场的黄金 十年现阶段各品牌同质化竞争激烈,以黄金首饰为主体,产品结构相对单一 一。

第三阶段(2013H2-2020):震荡下行阶段。随着金价的下跌,消费者意识到金价已经进入 在下行周期中,黄金的投资属性减弱,再加上中国婚姻登记对数持续下降,黄金珠宝行业 景气放缓。2014年 年黄金消费量同比下滑 25%。此后,黄金珠宝市场进入震荡。 在此期间,黄金珠宝的增长率一直保持在个位数增长或负增长。

第四阶段(2021 至今):黄金珠宝技术创新推动产品升级,非婚礼配件需求逐步增加 打开,金珠宝的繁荣迎来了拐点。虽然疫情让人感到不安。 2020 年度珠宝消费总体下降,但 是从 2019-2021 总体而言,两年平均增长率达到 超过8%的黄金珠宝穿越疫情。 需求韧性,迎来了较高的增长趋势。

钻石:市场规模近1000亿元,培育钻石可能会对现有的竞争格局产生影响

全球钻石首饰消费恢复强劲。2021 全球钻石首饰年销量达到 5712 亿元,同比增长 29.2%的销售额达到多年来的顶峰,仍保持较高的增长率。根据中宝协会,中国钻石珠宝零售额 2019-2021 年分别为 852/800/1001 同比分别为亿元 1%/-6%/25%,2021 国内钻石珠宝销售占全球钻石珠宝市场整体整体 份额的 14.9%。

2021 钻石进口数据自年以来表现良好。由于我国钻石消费需求巨大,我国不是钻石 因此,我国钻石高度依赖进口。根据中国海关总署的数据,2021年 年,中国钻石 进口数量为 2525 公斤,进口金额 98.9 亿美元,同比增长 60%。

钻石栽培处于低渗透水平,预计将迎来高增长阶段。2018 自年以来,钻石产业已在全球培育。 2018-2020年,数量迅速上升,渗透率迅速上升 年度培育钻产量分别为 144/600/720 万克拉,渗 透率从 2%迅速上升到 14%。随着上游生产技术提升、产能扩张,下游零售商布局培育钻 石头,行业进入爆炸性增长期。2020年,中国钻石首饰市场规模为268.3亿元,预计2025 年达到 737.9 亿元,2020-2025 年 CAGR 为 18.4%。

2 价格总体趋势上升,多维因素驱动需求增长

价格分析:价格机制复杂,趋势总体上升

黄金价格:投资属性和消费属性共同决定金价仍在上涨

黄金定价机制复杂,具有投资属性和消费属性,涉及多种因素。比如技术进、人口代际变化等 时尚等。例如技术演进、人口代际变迁、 潮流风尚等。尽管美元指数指数在当前市场环境下,但经济增长预期放缓,通货膨胀预期增强 走强但黄金的投资回报能力价值明显;与此同时,俄乌战争持续,新冠肺炎疫情仍在蔓延,全球性 风险事件增加了投资者的风险厌恶情绪,我们认为黄金价格仍在上涨。

金价上涨,金珠宝终端零售价上涨,估计 2021 年达 587 元/克。据中宝协统计 我们估计了黄金珠宝零售额和中国珠宝年度黄金消费量 2015 年-2021 年金每克 终端零售价格;因为金首饰的定价模式是当天黄金的基本价格 加工费,可见终端黄金饰品 产品零售价与金价有很强的相关性,随着工艺技术的提高和一口价产品比例的提高,整体呈上升趋势 趋势。估算 2021 每克黄金终端的销售价格已经达到 587 元。

钻石价格:金价上涨和供应减少导致价格大幅上涨,培育钻石产能扩张导致价格下跌

钻石价格与金价走势高度相关。中大克拉成品钻稀有度高,价值高,流通良好 性、保值、抗通胀。在通货膨胀的背景下,居民对资产保值的需求增加。天然钻石投资属性日 有益重要。疫情以来,黄金作为重要的避险资产,价格保持在较高水平。天然钻石的价格是由于疫情 初期需求急剧下滑而下降。随着疫情边际影响减弱,各国央行大力推行经济刺激政策,消 资产配置需求的复苏,推动了天然钻石价格中心的上涨。

中大克拉成品钻价格涨幅居前。最近全球毛坯天然钻 石材产量持续下降,天然钻石价格大幅上涨。 月份 1 克拉钻石指数上升 5.6%,比年初上升 12.9%。据 IDEX2021年(国际钻石交易平台)数据 年 1 月 1 日-2022 年 3 月 2 日,成品 钻钻总指数累计上涨 26.46%。分不同克拉数,0.50-0.69ct(小克拉),1.50-1.99ct (中克拉),4.00-4.99ct(大克拉)成品钻价格指数分别上涨 10.34%、33.84%、21.38%。

天然钻石持续减产或成为提价因素。2017-2020 天然钻石年产量由 1.52 亿克拉下降 至 1.11 根据 DeBeers,Argyle(2020 年)、Diavik(2025 年)、Komsomolskaya (2021 年)等大型天然钻石矿山因使用寿命而关闭;根据贝恩的咨询数据,乐观估计 未来的天然钻石 10 复合年产量增长率为 1%到 2%;保守估计未来的天然钻石 10 复合年产量 滑 1%到 2%。钻石消费需求旺盛,供需紧张可能导致天然钻石价格上涨。

与天然钻石相比,培育钻石价格低廉,可再生优势突出。2020 多年来,钻石栽培受到市场的更多关注,认可度迅速提高。全球毛坯天然钻石产量持续下降,主要是 在天然钻石制造商戴比尔斯价格上涨的背景下,培育钻石的低价和可再生优势越来越突出 显然,预计将成为培育钻石的重要积极驱动因素。随着钻石产量的不断提高,2018-2020年 年 全球培育钻石产量从 144 万克拉长到 720 万克拉,提高培育钻石经销商的毛利率。(报告来源:未来智库)价格差异提升培育钻石经销商毛利率。(报告来源:未来智库)

数量分析:技术演进、人口代际、渠道变化、趋势时尚驱动需求增长

技术创新提高了黄金消费的渗透率,满足了更广泛的客户群体和更多样化的需求

目前市场上主流的金首饰包括足金K 金、3D 硬金、5D 硬金、5G 硬金,古法金 等等。加工工艺的多样化使珠宝能够满足更广泛的客户群体和更多样化的需求,如 3D 硬金、5D 随着硬金技术的成熟,黄金可以以更少的克重塑造成更大、更细致、更精致的款式;古代黄金 技术再次掀起国潮。

根据中宝协的数据,传统足金的市场份额继续下降,从 2017 年的 75.15%下滑至 2020 年 51%,古法金的市场份额从 2017 年的 1.6%大幅增长至 2020 年的 16%。

金珠宝新加工艺术层出不穷,3D 硬足金深受喜爱。消费者对购买金饰的偏好由好到差依次是 3D 硬 足金、5G 黄金、18K 金,古法金,22K 金,其中,3D 硬足金偏好得分远高于其他工艺。在市场下沉方面,一线和新一线城市仍然保持正确 3D 硬足金偏好的绝对优势不同,对 18K 金和古法金的偏好超过了 5G 黄金。

婚礼对数的下降给婚礼市场带来了压力,渗透率的提高和对珠宝的需求的增加

年婚对数的下降给婚礼需求带来了压力。根据中国民政部的数据,中国每年的婚姻登记对数 由 2012 年的 1324 万对下滑至 2021 年的 764 万对。考虑到人口结构的变化。 由于年轻人比例下降和结婚意愿下降,预计婚姻对数仍将下降 现场带来压力。

女性经济独立,需求不断增加。据世界黄金协会调查,2020年 年珠宝自戴 需求是最重要的需求,占比 32.1%,其次是婚姻需求,占比 28.10%。随着经济的发展和消失 随着观念的变化,珠宝需求场景逐渐变化,珠宝需求不再局限于婚礼或重大活动 佩戴,日常自佩需求不断增加。珠宝行业以女性为主要消费者,其市场规模和女性经济实际 力、消费意愿都有着较强的联系。中国女性经济实力、消费能力逐步提升,根据沙利文数据 (从头豹研究院转移)显示,2018年 女性收入接近或高于丈夫收入的比例 例达到 53.6%,财务支出主动性更大。

疫情推动线上流量入口迅速崛起,带动增量消费

新渠道带动新流量入口,交易仍以线下为主。受疫情影响,出行限制促进网络营销 发展。根据世界黄金协会对珠宝行业的研究,截止日期 2020 年 11 月,53.69%的受访零 售终端店开通线上运营渠道,46家.31%的店长所在的店铺尚未开通线上运营渠道。已开通线路 在上渠道门店中,微信群和朋友圈渠道占比最大,86.84%的店长开通此业务渠道。 是抖音(54.微商城(333%).33%)等线上渠道。

线上渠道收入比例逐年增加,线上渠道集中度高。2010-2014 年,部分珠宝品牌商,如,周大福、周大生开始组建各自的电商团队;2015-2018 2000年,珠宝品牌电商团队继续 发展;2019-2020 2000年,珠宝品牌电商团队热衷谐 KOL 合作带货,网上销售模式趋于成为 成熟,在线销售已成为珠宝品牌流量的重要补充。2020年 年,珠宝品牌在线渠道收入占比基础 本在 5%-25%。大多数品牌的在线渠道收入比例逐年增加,尤其是 2020 周大生和潮 宏基在线收入比例显著增长。从各珠宝品牌的渠道拆分来看,在线渠道主要集中在官方渠道 道(官网商城、小程序等。),天猫,JD.COM,抖音等平台。2020年 年,各珠宝品牌前二线 渠道收入占在线收入的比例基本上是 60%-95%之间,说明珠宝品牌在线布局集中度很高。

国潮崛起,古法金深受市场追捧

国潮经济崛起,扩大产品矩阵抢占市场份额,国货崛起。根据知萌咨询的样本调查结 果,近 3 近年来,中国消费者对国产产品的质量认可度大大提高。国潮经济融合了中国传统文化 结合时尚设计风格、多元化营销手段等现代潮流元素,建立品牌 IP,以品牌为载体 在各类商品中使用,形成国潮。传统国品通过国潮的发展,实现品牌重塑,同时为国内商家提供服务 为经济内循环发展提供发展机遇。

古法金深受市场欢迎。2019Q4-2021Q3.周大福古法金传承系列销售额从 50.84 亿港元增长到 119.68 特别是 2020Q4-2021Q3 在此期间,古法金产品收入显著增长,同比增长 130%-166%。

在周大福传承系列的推动下,各品牌都推出了类似的古代黄金产品,掀起了国风热潮,为黄金银行 产业增长带来的新活力。

3 产业链的价值分布是微笑曲线的分布

金钻产业链价值拆分:微笑曲线分布

黄金珠宝产业链可分为原材料生产、原材料交易、制造加工和终端零售 环节。

原料生产环节:黄金主要依靠国内和进口,原料黄金的进口比例约为 25%。国内四大金。 矿业企业为主,约占国内总产能比例 40%的钻石几乎完全依赖进口,全球钻石制造商 CR5 达 69.9%具有一定的垄断性。

原材料交易:黄金、钻石、铂金、白银有统一的交易所。有交易席位的批发商通过 采购上海黄金交易所和上海钻石交易所。宝石、玉石、珍珠等原料不统一 交易所,但有中国宝玉交易中心等主要交易市场。批发商通过贸易差价或期限 货物获利。

制造加工环节:由于珠宝品牌外加工比例逐年增加,珠宝生产加工企业众多,是典型的劳动密集型产业。黄金生产加工企业主要集中在广东,占全国珠宝生产加工的比例 企业数量约 24%。钻石加工以印度为主,占比达到 90%以上。委外加工费根 根据原材料类型、珠宝类别、风格复杂性、生产工艺和难度,黄金加工 费用大致在 5-10 元/克,镶嵌饰品的加工成本差异较大 10-105 元/克。

终端零售:零售环节是珠宝产业链毛利率最高的环节,享受设计价值和增值服务 毛利率高于品牌理念带来的溢价。

根据各环节的供需格局和毛利率水平,大致估计了黄金产业链的价值分配:2021 年 黄金珠宝零售价格约 587 元/上海黄金交易所平均交易价格 374 开采企业毛利率平均为元/克 50%左右估算开采成本 187 元/克,平均加价 187 出售人民币;黄金加工致 5-10 元/克,镶嵌 类珠宝加工成本差异较大,约在 10-105 元/克,以 10 估算元/克;零售环节涨价约 203 元/克,最终,黄金珠宝的零售价格约定 587 元。一般而言,原材料的价值占比 32%,开采企业涨价 占比 32%,加工环节平均加价占比 2%零售环节涨价占比 34%的销售完成,包括零售 包括整个零售系统,包括品牌、经销商、终端加盟商等参与者,根据其不同的合作模式 形成不同的价值分配结果。

同黄金产业链价值量分配,我们大致估算钻石产业链价值量分配:由于钻石的克不同 拉数价格区间差异很大,我们以终端价格 10000 以元钻石首饰为例。开采企业毛利率 平均 52%左右估算开采成本 3988 元,平均涨价 2074 卖元;钻石加工成本大致 606; 零售环节涨价约 3333 元。一般而言,原材料的价值占比 39.9%的开采企业加价占比 20.7%,加工环节平均加价占加工环节平均加价比 6.1%零售环节加价占比 33.3%完成销售。零售环节包括整个零售环节。 销售系统,包括品牌、经销商、终端加盟商等参与者,根据不同的合作模式形成不同的合作模式 价值分配结果。

上游原材料相对集中,盈利能力强

黄金:中国产量 11%为全球最大产金国,四大金矿企业产量占比约 40%

全球黄金年产量约 3500 约吨,中国是最大的黄金生产国 11%。根据世界黄 金协会,2010-2018 年,全球黄金产量从 2830.9 吨增加至 3652.8 吨,期间 CAGR3.2%;2019-2020 全球黄金产量连续两年下降,分别为 3597.2/3478.1 吨,同 比-2%/-3%。除疫情因素外,易开采的金矿相继开采,勘探预算稳步萎缩,中国 环境保护政策不断收紧,进一步严格控制氰化物的使用,迫使许多矿业企业降低产能,这也成为黄金 产量下降的原因。是世界上最大的黄金生产国 年产量达到 368.3 吨,占全球黄 金产量的 11%。

中国年产金量约 300-400 吨,四大金矿企业产量约占比 40%。2014-2020 年,中国 矿产金产量 368 吨减少至 302 吨,金矿企业矿产金产量 CR4 在 35%-43%的范围。从年产量来看,2018-2020 年金矿企业矿产金产量保持稳定,山东黄金和紫金矿业矿产量 处于领先地位。截至金矿储存资源 2020 山东黄金年底 775 吨,招金矿业 1090 吨,紫金矿业 2334 吨,中金黄金 509 吨。

中国黄金开采企业平均毛利率 50%。2020 年,中国黄金开采企业毛利率范围为 38.02%~64.平均值为44% 50.21%是珠宝产业链中最高的环节。这主要是因为 以一定的垄断性质,为黄金开采企业集中度高,享受高毛利率。2021 年,上海黄金交 易所黄金 Au9999 开盘 397.48 元/克,最高 402.48 元/克,最低 260.88 元/克,收于 373.85 全年加权平均价格为元/克 373.67 元/克,主要价格波动范围约为 350-400 元/克。以 2021 年为例,可粗略估计为黄金单克开采成本约 187 元,卖到黄金交易 所价格约 374 元。

钻石:我国天然钻石矿源高度集中,主要依靠进口,培育钻石产量领先世界

天然钻石主要来自海外。钻石珠宝行业的上游主要负责矿开采和毛坯钻生产 材料供应商。天然钻石开发商以国外为主,2020年 年 CR5 达 69.行业高度集中,9% 垄断。从毛利率来看,上游钻石开采和销售市场进入壁垒高,毛利率可以达到 52%。

中国是钻石栽培的主要产地,钻石栽培产量处于领先地位。预计2025年中国将培育80%的钻石原石。预计2025年中国培育钻石原石比例将达到80%。

中游加工厂高度分散,盈利能力差

珠宝品牌主要以外包加工为生产模式,行业分散。绝大多数珠宝品牌都是委托的 外加工为主、自行生产加工与成品采购为辅的生产模式,充分发挥规模效应,迪阿股份、 周六福、莱绅通灵委托加工生产 90%以上的中国黄金、潮宏基、明牌珠宝、萃华 珠宝委托加工的比例基本上是 40%-60%之间。从周六福、菜百、中国黄金、迪阿的股份来看,前五大委外加工厂占当期委外加工采购总额的比例约为 50%-70%。

广东深圳黄金加工生产公司玩家众多。2016 全国十大黄金首饰加工企业首饰加工总量 518.97 吨/-23.占全国比例的44% 84.91%。企业检查数据显示,目前我国共有 3.4 广东有1万家黄金加工相关企业 8397 企业数量排名第一,独占全国 24%的湖北和江苏分别排名第二和第三。2015年 年首次突破 4000 家,年注册量达到 4147 家,2017-2019 年注册量保持在年间 4500-4800 家之间。2020 年,受经济环境影响,注册量降至 3970 家,同比下降 13.4%。

根据宝石(钻石、珍珠、翡翠等)的类型,委外加工费用为贵金属材料(金铂、K 黄金等。),珠宝类别(戒指、手镯、耳环、手镯等。),风格复杂,生产过程和难度 因素,黄金加工成本大致在 5-10 元/克,镶嵌饰品加工成本差异较大 10-105 元/克。根据周大生的招股说明书,一般来说,加工费一般较低,2016年 年为 2.5-25 元/ 克;铂金、镶嵌类产品加工费相对较高,分别为 15-30 元/克,60-150 元/克,而 K 金类产 产品通常从十元到几百元不等。根据翠华珠宝招股说明书,2013年 年,黄金首饰加工费从 2 元/克至 50 元/克;铂金硬度高于黄金,铂金首饰的平均加工成本高于黄金首饰,从 10 元/克至 60 元/克。根据中国黄金招股说明书,2017-2019年 年,公司珠宝委外加工费分 别为 8.39/6.22/4.82 元/克。

生产加工型上市企业数量少,盈利能力低。除航民股份外,其他生产加工企业 4 家企业自 2018 2021年起,均处于异常经营状态 年上半年,刚泰控股、东方金钰、 三家公司从秋林集团开始 A 股票退市)。加工批发型港股珠宝企业在 2020 年报告期业绩下 除恒和集团外,所有公司的收入都在下降 5 成及以上,4 家公司亏损 状态。

由于产品、定位和渠道的不同,下游品牌竞争格局的稳定集中度有所提高。 差别较大

下游品牌毛利率范围大,以综合珠宝品牌为主。2020 年,主要珠宝品牌毛利率 区间为 7.8%-69.下游珠宝品牌毛利率平均为8% 29.1% 差异导致毛利率水平差异较大。

毛利率低于镶嵌。品牌商用金产品多采用珠宝黄金基本价格 加工费定价模 类型,珠宝黄金基本价格是上海黄金交易所的现货黄金价格,不同风格收取不同的加工费,加工费可以按克或按件计算,整体差异较大。镶嵌产品主要采用一口价格模式,因为工人 艺术比较复杂,一般享受更高的涨价。从周大生珠宝毛利率来看,素金珠宝毛利率珠宝 稳定性高于镶嵌类约 5-7pcts。

毛利率高,直营渠道占比高。一般来说,由于自营销售模式直接面向终端零售消费 费者省去了向加盟商批发利润的环节,所以销售毛利率比较高。以迪阿股份为例,公众 公司采用自营销售模式,直接面向终端零售消费者,与同行业珠宝品牌企业综合毛利率高于约定 25-40 个百分点。我们统计了主要珠宝品牌的毛利率水平和直销店数量占店铺总数的比例 例如,毛利率水平与直营渠道的比例表现出明显的相关性,迪阿全直营品牌毛利率最高,而直营店占比较低的品牌老凤祥毛利率水平较低。

4 渠道模式复杂,线下粘性强,下沉成为新的增长点

疫情冲击下线下渠道比例稳定,突出了商业模式强线下粘性

线下实体店主要是渠道。根据欧瑞数据,珠宝行业线下销售渠道(即门店渠道)占据 比达 非门店渠道占85%,非门店渠道占85% 15%。在线下渠道中,珠宝手表店占比最大,占所有销售额 渠道的 52.其次是百货公司(占比) 23.8%),大型商圈门店(占比) 3.8%。非商店 在渠道中,在线渠道占很大比例 12.除家庭购物渠道(占比)外,9% 1.3%)和直销渠道(占) 比 0.4%)。

线上渠道的起和疫情因素对珠宝零售渠道影响有限,线下粘性强。然而,由于其客户订单高、频率低的特点,黄金珠宝行业具有较强的线下特点 粘性。但黄金珠宝行业由于其高客单、低频次的特点显示出较强的线下 粘性。

疫情过后,线上成为重要的引流渠道,但主要珠宝线上销售占比仍然较低,主要是低价走量。虽然偶尔有一万个在线渠道 玉石交易在元以上,但总体仍以客户单价出售 500 以元以下的销量为主,需要消费粘性 加强。机雕产品具有成本低、产量低、产量高的特点,市场份额迅速增加,机械加工手 手镯、平安无事牌已成为直播电商等线上渠道的主流产品。2020年 广州四会年,云南瑞丽年 为代表的翡翠直播电商持续火热。中宝协调研显示,网上销售比例从大到小依次为手镯, 挂件、原石、网上销售分别占比 30%/30%/14%。在线下渠道方面,手镯的销量占比 约为 翡翠镶嵌饰品占50% 10%左右,其余为吊坠、戒面等产品。

渠道模式比较复杂,省式帮助品牌加速下沉

黄金珠宝品牌的销售模式分为直销和分销两类。直销:主要指自营店 销售(一般商场联营模式与自营模式基本一致),还包括线上直营渠道、大客户等。 营地模式。在分销模式下,主要有两种供应模式,一种是生产模式,即品牌方通过加工厂家 工业加工或独立生产完成后,黄金珠宝货物直接提供给分销对象,二是制定供应 应商模式,即加盟商/省代可以在公司限制范围内向公司制定黄金产品,并自行结算 算货款,其购买的产品经公司及相关机构检验合格后签字销售。对于这部分货物,加盟商/省代理 向公司支付一定的品牌使用费。品牌方可以在分销模式下直接与加盟商或地方负对接 责任机构(省级代理/区域总经销/地方合资企业等模式),然后由地方责任机构与当地终端联系 商。

省代模式帮助品牌加速下沉。珠宝品牌受疫情、贸易摩擦等因素影响 下沉市场,扩大新店,遇到障碍。为了提高新店的扩张速度,充分利用当地客户资源,头部珠宝品牌 企业推出省级代理模式。 2018 年初,周大福、周大生、老凤祥纷纷跟进省代计划,效果显著。以中国黄金为例,截至目前 2020H1.中国有黄金 32 省级代理,对应 1623 个 终端加盟商,对应 2385 个店面。2017-2019 年平均每个省级代理管理 53/58/79 个终 38/42/54 由此可见,省代模式对终端门店开业中起着积极的作用。(报告来源:未来智库)

为了提高产品的供应效率,降低公司的库存压力,周大生一般提供公司的金首饰产品 产品仅限于公司指定的类别和标准。指定供应商和加盟商自行结算 计算货款,购买的产品应在公司内部检验和国家/地方检验机构检验合格后使用周大生产品 品牌销售,公司按产品重量、成本或零件数量的一定比例收取产品品牌使用费。

渠道下沉成为新的增长点

珠宝消费呈下沉趋势,低线城市渗透空间更大。2016 黄金/钻石/铂金首饰在一线城市的渗透率 (珠宝占研究总人数的比例)分别为 71%/61%/63%; 67%/48%/51%; 70%/37%/46%。随着消费观念的变化和消费结构的升级,二三四线城市钻石和铂金首饰的渗透率较低,与一线城市相比还有很大的提升空间。低线城 城市非金首饰的渗透率将进一步提高。国内珠宝品牌逐渐扩展到低线城市,如 3M2018-9M2021 在此期间,周大福在一二线城市的门店比例逐渐下降,从 3M2018 的 66%下 滑至 9M2021 的 三线及以下城市53%增长 13pct,由 3M2018 的 34%增长到 9M2021 的 47%。

省代模式为门店拓展提供了新的增长曲线。2018 多年来,以周大福、周大生、老凤祥为主 龙头品牌陆续推出省代模式,为拓展下沉市场门店注入新动能。我们可以看到,2018年 年前各珠宝品牌店扩张缓慢,在 2018 年后,门店总数迅速增长,形成了对的 这是一个新兴的珠宝品牌。由于缺乏品牌资源和实力,新兴珠宝品牌仍采用传统的加盟商模式 店铺扩张缓慢。这说明省代模式效果极其显著。

5 渠道驱动 vs 品牌驱动,不同资源禀赋背景决定策略差异

行业头部优势明显,集中度提升趋势明显

中国十大品牌相对稳定,行业竞争格局没有发生很大变化。前十品牌除 1999 2002年出现的周大生 年出现的明牌珠宝,以及 1982 国务院批准在中国恢复黄金饰品的销售 上海产品后开设的第一家黄金零售点老庙黄金,其余品牌均成立于建国前, 2013 年后 新品牌珠宝在与老珠宝的竞争中明显下滑。 世纪 90 在20世纪90年代后成立的珠宝品牌中,周大生是唯一一个真正突破前十,地位稳定的品牌,行业体现出较明显的 头部优势。

2015 年后,珠宝行业品牌化发展趋势明显,部分地方自主品牌珠宝零售店 逐渐被知名度高、品牌声誉好的国家品牌和区域品牌所取代。在经济相对发达的地区,知名品牌连锁店的比例可以达到 85%-90%;在经济相对落后的地区,知名品牌连锁店的比例约为 75%-80%。随着 不断推进新型城镇化建设,随着新老城区的交替,城市的商业形式也发生了变化,新的综合购买 物业中心已成为新城区商业区的主力军。传统的商业步行街和百货公司普遍面临着客流下降的局面,珠宝零售店的布局逐渐从过去的街头商店转移到大型购物中心。这一趋势还没有出现 同级城市存在一定差异,一二线城市比三四线城市和县级城市更为明显。

渠道力是时间的朋友,品牌力是理念的沉淀

因为重视品牌建设的公司倾向于以直销模式拓展店铺,我们大致以直销店占线下店铺数量的比例 例如,代表公司的品牌实力;根据线下门店总数估计公司的渠道覆盖能力。 2020 年数据为 例进行对比可知,迪阿股份、周生生为品牌驱动型公司,由于其渠道纯自营,门店数较少,渠道力略显不足;老凤祥、周大生为渠道驱动型公司,线下门店覆盖能力为行业翘楚;周 大福既有领先的渠道基础,同时又较为重视品牌能力的塑造。

渠道力是时间的朋友。正如我们上面提到的,珠宝零售业进入壁垒高,线下渠道强 稳定性和粘性,企业渠道力的建立对后入者来说比较困难,一旦建立起来,就会有很强的壁垒。

建立品牌实力对企业价值观和管理机制有更高的要求。企业很难只通过品牌力 经过时间的积累,其建立过程对企业的价值观和管理机制有更高、更全面的要求。

以迪阿股份为例,公司整体结构围绕品牌实力的塑造而建立。公司强调每个男人都靠自己 一生只能定制一张身份证 DR 求婚钻戒,给这辈子唯一心爱的女人,以示用一生爱一个人 真爱承诺。2017 自今年以来,公司不需要绑定和验证消费者信息,即销售的产品比例不超过 0.3%,为 子品牌产品收入和售后服务收入。为支持公司独特的品牌情感内涵,公司设计了配套设施 为了保证消费者的购买体验,其核心是公司独特的真爱协议购买模式:购买 前男士需要用身份证绑定有效信息并进行验证,然后签署真爱协议并绑定受赠人的姓名。 除了信息填写错误(如多音字、偏旁部首错误、生僻字),真爱协议终身无法修改 或者删除,男人在 DR 购买的所有产品都与协议绑定,并支持查询。通过这一特点,DR 再次彰显了自身品牌的情感内核,将理念真正投射到产品中,赋予产品情感溢价。

旗舰店和一系列增值服务营造真爱购物体验。钻戒产品单价高,购买频率低,线下门 商店仍然是一个不可替代的交通入口。公司精心选址,在一些核心城市的核心商业区打造几个真爱体 检查旗舰店,通过营造店铺氛围、设计展示细节、设置求婚告白专用区等方式,精心打造浪潮 为客户提供漫长的氛围感 DR 真爱购物体验的特点。此外,公司身份证登记、真爱协议、门 一系列增值服务,如店铺协办求婚仪式、真爱承诺查询、优质包装展示等,也为客户带来了更多 为丰富的购物体验,加强品牌内涵和消费者情感满足,增强 DR 品牌力和溢价空 间。

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。

精选报告来源:未来智库。

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